小米科技为什么要增设电商业务线,自己做电商?

  前言:别惊讶,网上卖东西而已

  小米科技做电商不奇怪。小米肯定要建立电商业务,在线销售其产品。

  在线销售就属于电商,这个范围界定也许有点松散。关于这个问题,@keso有一些不同看法(1.t.qq.com/p/t/115049…),挺值得另开一个问题来讨论。

  请注意:一个公司有电商业务,一部分或者全部货品通过在线方式完成销售,并不一定等于这是一家电商公司。

  问小米是不是电商,用@韩冰Bill的话说,这就好比问,苹果是不是电商公司,「不能说苹果是一家设计公司,是一家制造公司,是一家连锁零售店管理公司一样,都是以偏概全了。」只能说,小米有电商业务,并且必然有电商业务,但不能说它是一家电商公司。

  1.产能不高,只能自己卖

  造手机太贵了。小米科技融了一大笔钱,但这笔钱撑不起足够的产能来灌入传统线下通路。

  2011年底,雷军报出融资数字(来源:techweb.com.cn/people…):

  2010年底A轮,融资4100万美元;2011年底B轮,融资9000万美元。

  4100万美元,约合2.6亿元人民币,用了2011整整一年。这一年里的人员成本加上房租成本加上各种其他成本和费用,大致估在0.2亿元花销,我想并不过分吧。小米有200人团队,即使只算工资(还不包括社保),0.2亿元能维持团队成员在平均月薪8300元,这还没算房租等其他成本和费用。所以,0.2亿元一年的非制造成本,其实是打不住的,但咱们先这么算。

  2.6亿元,去掉0.2亿元运营成本,那么还有2.4亿元全部花在手机的制造上,也就是物料加上组装的费用。如果一台小米手机成本能控制到1200元(雷军公开算过细账:光物料成本就不止1200元tech.qq.com/a/201112…),那么这笔融资也就够制造20万台。

  一年出货20万台是什么概念?这不过是一个小号的山寨机厂商的规模。深圳一家比较大型的山寨机厂商,光Android手机(还不算featurephones)的月出货量就是10万量级。

  小米是一家新公司,做不到让原材料供应商长期垫款帮你供货,做不到让组装工厂长期垫款给你制造——说实话,我也不太清楚哪家老公司能做到这点,了不起就是结款时间可以稍微拖一下,或者多分几期,无论如何都是得把钱给人家的,唯一的区别只是现金流出的节奏控制——因此,一台小米手机的物料成本(BOM)加制造成本,是多少钱,你就得拍多少钱出来,给人家。你的钱,都换成了手机,在库房里,什么时候卖出去了,什么时候你这钱才收得回去。要是卖砸了,你就抱着库存哭吧。

  所以,你知道为什么小米去年第一轮销售和第二轮销售,每轮都是只供应了10万台吧?原因一:这是小米第一次规模量产,任何电子产品到了量产阶段,和研发试制阶段相比,遇到的挑战都是不同的,废品率、差错率都有可能突然飙升,苹果的白色iPhone4拖了很久都无法上架,完全就是这个原因。原因二:由于规模小,单台成本还压不下来,1200这个坎儿太梦幻了。原因三:这个配置太独特,各原料和配件厂商的产能要远远低于更便宜的芯片和主板,因此原料本身成本也高。原因四:手里的钱也不够造那么多。对于一个没有营收、货物占款量还以亿元计的公司来说,是不可能让自己把钱全部花光的。一个好的创业者,不能对现金流的风险控制能力这么差。相比起生产多了、如果卖不掉会压力太大,风险更低的做法是生产少一点、验证市场的同时锻炼团队,也更有利于为未来的加速成长打好基础。

  请记住:所谓的饥饿营销,只是顺便的结果,而永远不可能是目的。对于一个销售大众商品的公司来说,所谓饥饿营销都是扯淡。如果你成功找到了有需求的消费者,你却因为供货量不足而无法满足其需求,消费者就会找别人。换言之,你面对转化率最高的用户,你却无力服务,那只能是你做不到,而不是不想做。iPhone也是如此,很多电商人已经在知乎上批驳过「iPhone饥饿营销」说,我就不赘言了。

  一年20万台的产量,是很难通过传统线下渠道去销售的。量不够,难以覆盖更大的区域市场,渠道商做起来也很没有意思。更何况,小米也没那么多钱去激励渠道商,因为传统的通路成本太高了。

  所以,小米只能选择自己卖。自己卖手机,当然在网上比线下开一个门店更靠谱咯。

  2.通路成本太高,只能线上卖

  小米的核心竞争策略,决定了它必然选择电商。

  小米的市场机会是什么?Android的定位是「最接近iPhone用户体验的互联网手机低价替代品」,因此Android必然会崛起,但市场上的供应方又会集中在两个极端上:优质高价,低质低价。而优质低价(或者优质中低价)这个市场是严重空缺的。由于「iPhone体验」的「互联网手机」拼的是①软件应用体验和②软件与硬件的完美配合,品牌厂商和低端厂商在「软件应用体验」的短板都比较明显。

  @韩冰Bill在此答案的评论中分析了小米手机的品牌定位,写得非常精彩,为免浪费,引用如下——

  对于终端消费者来说,所有的山寨机厂商生产的手机都叫山寨机,所有苹果生产的手机都叫iphone,小米想做的一件事,实际上是在消费者脑海中形成一种定位,小米手机不再是一款叫小米的andorid手机,而是变成一个专有名词,从而占据一块特定的细分市场空间。从此以后,所有中档低价智能手机,就叫小米手机了!

  这种做法并非痴人说梦,他其实符合了历史的潮流,手机终端已经从硬件竞争的时代进入了软件时代。消费者需要的是解决办法,而不是硬件参数,如果有一家厂商可以用一套经济可行的方式来满足消费者的需求,消费者完全可以放弃在浩如烟海的手机终端海洋中解脱出来,只选一款就够了。iPhone是这样走的,小米完全参透了个中精髓。

  我一直觉得如果小米的技术和生产能够跟得上,整个中国市场完全没有问题,它的想象空间是无限的。

  所以,在市场上高品质原料和配件产能还不够大、自身采购量也不够大的这两个前提下,小米要想提供优质低价/中低价的Android手机,必然需要想尽一切办法去除中间环节。

  说到中间环节,这里简单普及一下国产手机的零售价成本构成:一个1000元的功能手机(featurephone),物料加制造成本是200元,厂商加300元给渠道,渠道(一般两层袋里加上店面销售人员的提成)加500元。这是一个大致数字。所以,当一款手机降价的时候,不是厂商降价了,而是渠道觉得赚够了,剩下的就清货了。

  由此可见,在国产手机的价格组成中,渠道分成占据了非!常!巨!大!的一个比例。这是当年天语手机为什么能突然崛起成为国内第一的原因:它会从每款手机销售收入中拿整整100元给零售店销售员,使得门店对销售天语手机的积极性非常之高。

  先前说了,小米手机的原料和配件产能不高、自己的采购量也不够大,使得成本居高不下,平均每台小米手机的物料加制造成本,甚至比iPhone还高。因此,如果小米手机在零售端想提供低价或中低价,就必须考虑去除传统的中间销售环节——线下渠道

  小米只能选择在线销售。

  3.无需过度强调电商,小米也有非电商渠道

  相比起服装,手机除了自销之外,还有一个无中间环节的渠道:运营商。

  目前,小米已经谈下了联通,前天小米又刚刚发布了电信版(CDMA2000EvDO制式)。运营商渠道都是统购、预付模式,运营商采购多少台,就会付多少台的钱,从而小米就可以清楚地预期制造和销售多少台。

  小米自己在论坛里说,电信版是用户投票的决定,这完全是唱小曲儿给你听,PR而已。电信3G手机的销售几乎全部是运营商用低价的捆绑套餐推广的结果,用户自购量太低,全国所有电信3G手机出货大厂,没有一家是在不和电信谈好采购单的前提下就自己开始量产的。

  不过,上面这个结论只是一个大致情形,好知友@pansz在评论中指出——

  一:目前电信款的手机并不是完全订制,厂商自行发售的有。目前我知道的有一款:HTCS610d。实际上还有更多,但是年前比较博眼球的自发售CDMA智能手机主要是这个。

  二:另外指出一下,2k以内的多数机型,靠的是电信捆绑,例如华为中兴的许多机型卖出了很惊人的数字。但在2k售价以上的电信CDMA智能手机中,主要客户还未必是靠电信捆绑推广的结果——因为这些机型的套餐价格,其性价比已经远远低于iPhone,以至于在中高档CDMA机型中,选择无套餐裸机的很多。更多的人宁可花500元查码写号买水货,也不入电信套餐,正因为在中高档机型中,电信给的套餐价格实在过于虚高,无论是起付价还是月租。

  4.小米还没有开始面临真正的B2C挑战

  做电商的朋友,都说电商是一个苦逼活儿。当然,相对而言,因为预订购买的方式,小米的苦逼程度暂时会稍轻一些。

  做好电商的大挑战之一:销售预测。小米到目前为止的三轮销售,都是按照预订走的。有多少预订,我才生产多少台。甚至第三轮的50万台销售,需要用户先支付100元的预付金。这100元当然不够小米垫钱制造,只是保证了废单率会低一些。同时,小米手机初期的策略是争夺发烧友,经过长时间的MIUI论坛运营,小米已经成功地笼络了这批用户的民心。发烧友是一个比较可圈定的群体,因此容量计算也不会偏差太厉害,比如小米手机第三轮销售50万台,又是很快就订满了。

  做好电商的大挑战之二:库存管理。因为预订制,备货多少,就能销售多少,因此仓库里基本不会出现积压。

  做好电商的大挑战之三:品控。次品率和退换率的变化,会直接影响到电商的成本。从舆论看来(真实情况只有小米自己才知道),小米需要在品控方面提高。

  做好电商的大挑战之四:物流。保持目前的预订制,有多少货要发,在哪天发,目前都是可预期的。

  此外,如果小米的运营商渠道走得好,上面这些问题就都是运营商自己解决了,最省心。

  所以,小米真正的挑战还没到。等到——

  小米的目标人群要从发烧友扩大开了,或者

  小米开始告别预订了,或者

  运营商渠道不给力了,

  那么,小米的电商团队到那个时候就必须顶起来了。

  但,由于雷军说过2012年小米要售出1000万台手机,上面说的这些挑战就要真正到来了。

  当然了,1000万台并不足信,博眼球的PR而已。别误会,我丝毫不反对如此PR,小米需要更多人的关注,也包括运营商渠道的重视,豪言壮语型的PR是必须的。只是1000万台对资金的需求太大了——各位看官可以自己用1200元的单台物料成本做个乘法——这对团队也是一个不小的压力。

  5.很难想象小米会成为纯粹的电商,因为还有更多挑战

  除了上面说的那些之外,做好电商要考虑的还有——

  • 新用户获取成本:把广告、营销、流量购买等等推广费用,摊在单个用户头上,多少钱才能获得一个新用户?
  • 用户转化率:多少人看了你的广告、到了你的网站后,会变成真正的购买者?
  • 重复购买率/购买频次:购买者多久会回来再消费一次?
  • 关联销售:如果成功将一个网站访客变成了购买者,能不能让他不只买一件商品?
  • 客单价:一个购买者的每次访问总共会花多少钱?
  • ……

等等这些问题,如果小米真的要做电商,回答起来都很不容易。

  上面这几个问题,只有客单价算是小米目前能够回答的——即便一个购买者只买一台小米手机,那客单价也是2000元呢。对比一下,同是卖3C起家的京东商城,客单价现在是300元(传送门:122.97.248.126/index…)。不过呢,3C的购买频次是比较低的,这也正是京东为什么要做图书的主要考虑之一。

  雷军是卓越网(今天的亚马逊中国)的联合创始人,是凡客的天使投资人,他很熟悉电商。

  不过,雷军从事过的电商业务都是平台型的做法。虽然看起来凡客是品牌电商,不是亚马逊那样的商城,但凡客的成长道路仍然是商城式的平台路线。

  品牌电商其实有两种做法。一种是大部分品牌的方式:哪里客流量大,我就在哪里卖,这个原理,线下线上是相同的,对优衣库来说,在三里屯Village开店和在淘宝商城开店,是出于同样的考虑。大部分品牌电商,无力承担高昂的流量成本,因此选择在线下商场(他们占据了客流量大的地段并建立起了知名度)或线上销售平台(他们花钱攒了大把流量并建立起了知名度)上开店。

  品牌电商的另一种方式,是凡客:我自己开商场,我自己花钱弄流量。由于流量成本高昂,花钱把用户吸引过来之后,如果不能提高他们的转化率、重复购买率、客单价以及单次购买量,花那么多钱弄流量就等于自杀。因此,这种做法,完全是平台的做法(如京东、亚马逊、淘宝),这正是为什么凡客必然会推出V+的原因,同时也是为什么京东必须扩品类。

  先前说了,小米是因为目前产量不大,无法支撑一个大型的渠道体系(包括线下和线上)。如果要将手机放在各个地方卖(就像摩托罗拉那样),那么就需要这个厂商拥有足够强大的品牌,足够大的供货量,以及足够好的渠道控制能力和足够让各渠道得益。这四点中,第一点小米暂时做不到,第二点也暂时做不到,第三第四点小米断然不想做(或许也只是暂时做不到,未来如果有机会还是会做)。

  目前,小米是自己营销,自己推广,自己打广告,自己弄流量,一切营销推广行为,指向的都是自己的网站。别的地方不卖小米手机,因此别人不会替你分担这个营销推广的成本。这和早年的凡客是一个路子。但小米会变成凡客那样的电商吗?这个问题值得怀疑。再次引用@韩冰Bill在此答案下的评论——

  小米的营销是烧钱的,但是不是烧给电商的,是烧给品牌的,是为了抢占这块细分市场的心理定位的,一旦形成,其自然增长将完全不同于传统手机需要不断给渠道输血以保证通路顺畅的老方法,其投入的规模也将有极大的缩减。

  题外话:小米还是很厉害的

  总而言之,小米目前已经做得很出色了,三轮销售70万台,每台2000元的售价,销售收入就达到了14亿元人民币。只不过目前因为产量低,原料成本降不下来,利润还很薄,有多薄,我不敢乱估计,但我个人觉得,投资人是接受并且愿意让小米目前很少利润的。未来的利润要靠规模。

  【传送门】雷军:小米可能几年不赚钱我们有勇气面对wireless.iresearch.cn/88/201202…

  呵呵,听起来很像B2C哈?

  无论如何,手机因为单价高,附加值的溢价空间总是要比其他B2C商品更好。如果2000元钱的手机只有7%的毛利润,那么70万台也有一亿元人民币的利润不是?

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